Por Manuel Loureiro (*)

Existe a ideia de que não se pode agradar a gregos e a troianos. Nas escolas ensina-se que uma estratégia deve ter um foco, que somos forçados a fazer compromissos. Contudo, tenho visto que com o recurso à analítica é possível apresentar propostas de valor diferenciadas. Assim, neste artigo gostaria de expor algumas ideias sobre a segmentação de clientes nos dias de hoje e como não será tão inesperado alargar a base de clientes.

O ponto de partida para a customização da oferta de um produto ou serviço começa com a segmentação de clientes. Utilizando uma grande dose de intuição e recorrendo ao conhecimento existente do negócio em que se opera, a segmentação de clientes tem como objetivo agrupá-los com base nas suas semelhanças. Numa segunda fase, e para cada um dos segmentos, desenham-se estratégias onde se inclui a identificação da próxima melhor oferta (no jargão NBO, Next Best Offer) assim como a forma como esta deve ser apresentada (NBA, Next Best Action).

Não desvalorizando todo o trabalho feito nesta área, é relevante salientar que a segmentação tradicional se realiza maioritariamente pelo meio de inquéritos, focus groups e da própria análise de vendas, descurando as potencialidades das fontes de dados que muitas vezes já existem. E estes dados podem estar a ser recolhidos para outros fins, de forma não sistemática e sem práticas que garantam a sua qualidade. As diferentes aplicações que temos em funcionamento terão a sua forma de funcionamento e a sua integração é uma tarefa nada trivial. Assim, sendo o trabalho de integração altamente especializado, muitas vezes estes acabam dispersos e desaproveitados.

É natural que os sistemas de informação não tenham como seu principal objetivo a criação de uma inteligência quando a prioridade é providenciar serviços estáveis e seguros, sem os quais um negócio não consegue desenvolver-se. É comum que várias fontes de dados coexistam, embora segregadas, e muitas vezes ainda por digitalizar. A entropia vai crescendo com o número crescente de ferramentas informáticas em uso e por vezes a única forma de mitigá-las implica recorrer a ajuda externa competente que crie um fluxo contínuo de dados com qualidade.

O uso de técnicas como a segmentação não termina com a capacidade de personalizar sugestões ou identificar a melhor forma de se comunicar essa informação. A forma como se comunica com um mesmo cliente pode variar no tempo consoante este se encontre numa fase de prospeção de mercado ou de aquisição. Se numa primeira fase devemos focar-nos em informá-lo, numa segunda devemos apresentar propostas concretas que o incentivem a adquirir um produto ou serviço. Com a análise de segmentos, podemos entender esse percurso que o cliente faz e prever onde estará amanhã. É possível entender o que falta a um cliente para que pertença a um segmento mais rentável e, usando métodos prescritivos, identificar as ações a realizar. Com a customização da experiência, é expectável aumentar a taxa de retenção.

O objetivo último será desenvolver-se uma ferramenta matemática que permita conhecer a pessoa desde a primeira interação, ainda como potencial cliente. Por isso, a cada novo dado recolhido melhora-se a segmentação, refazem-se clusters e desenvolvem-se respostas que guiam a interação. Com a recolha de mais e mais dados, podemos recorrer a outros métodos de aprendizagem mecânica para melhorar o serviço prestado.

A segmentação de clientes é apenas um primeiro caminho a percorrer para que a experiência dos clientes possa ser tão única quantas as suas necessidades. Melhores empresas precisam de criar melhores clientes. É importante dar-se este primeiro passo, formalizar a recolha e gestão de informação e transformar as empresas para que criem a sua própria inteligência, diferenciando-as da concorrência. Pode ser um caminho complexo que, com imaginação, conhecimento e trabalho desafiamos, mas deixemos a dicotomia gregos e troianos, diversifiquemos as abordagens e façamos de cada cliente um indivíduo.

(*) Data Scientist na Closer