A eficácia da comunicação digital não pode ser avaliada só pelo engagement. A “visibilidade, a regularidade, o tom discursivo e a capacidade de gerar reconhecimento simbólico”, também são determinantes, sublinham os autores de um estudo do IPAM sobre a performance dos principais candidatos às presidenciais nas redes sociais.
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A pesquisa revela que, embora com estratégias diferentes para tocar naqueles pontos, há claros vencedores na gestão da comunicação via canais de digitais e candidatos claramente menos bem-sucedidos.
A análise volta a provar que muitas interações não são necessariamente sinal de maior envolvimento, nem são garantia de uma ligação mais sólida com os seguidores. Também mostra que as diferenças na presença dos candidatos nestes meios de comunicação, estão mais na fórmula do que no conteúdo.
Os temas abordados por todos são semelhantes, apresentados com diferentes enquadramentos. Os interlocutores aos quais se dirigem são essencialmente os seguidores - aposta-se menos em cativar novos votantes por esta via - e opta-se mais por falar ao coração do que de política “pura e dura”.
Até porque, é a abordagem mais emocional que traz melhores resultados, comprova a pesquisa que analisou a comunicação digital dos candidatos em dezembro: “quem apostou na emoção ganhou alcance; quem apostou na política ‘pura e dura’ ganhou coerência, mas não escala”.
Em mês de festas não é de surpreender que a maior parte das mensagens publicadas tenham tido a ver com a quadra, visitas e eventos por onde os candidatos passaram. “Cerca de três quartos da comunicação digital dos candidatos assume um carácter predominantemente relacional e simbólico”, destaca-se. A comunicação programática ou de confronto político “claramente fica em segundo plano”.
A comunicação emocional é aquela que gera maior volume de reações, a que tem mais alcance e aquela que motiva mais partilhas, principalmente no Instagram e no TikTok. Os conteúdos políticos estimulam comentários mais longos e politizados, mas alcançam menos gente.
Ainda assim, há candidatos para as duas estratégias e uma “clivagem clara entre candidatos que privilegiam escala e amplificação e aqueles que apostam na intensidade da relação com comunidades mais pequenas”, constata-se.
Quem é mais eficaz?
Cotrim de Figueiredo é um dos candidatos “com melhor equilíbrio entre escala e intensidade da relação com o público”, conclui a pesquisa. Com 215 publicações, regista um engagement médio de 11,6% e ultrapassou 1,2 milhões de interações. Tem sido eficaz a combinar exposição e envolvimento, com mensagens que apontam sobretudo à competição política.
Já em termos de escala, lidera André Ventura. As 372 publicações analisadas geraram mais de 5,5 milhões de interações, “o valor absoluto mais elevado do estudo”. Já o engagement médio ficou-se por 1,9%, o mais baixo entre os candidatos. O estudo conclui que “há uma mobilização sustentada no conflito, eficaz para amplificação, mas menos consistente na construção de envolvimento”.
Henrique Gouveia e Melo lidera no número de publicações, 400, que geraram mais de 567 mil interações mas só renderam um engagement de 6,8%, numa comunicação marcada pelo tom institucional e de proximidade social, mas sem grande aposta na ativação emocional.
António José Seguro tem sido "consistente, sem picos de viralidade". As 354 publicações de dezembro motivaram 482 mil interações e um engagement médio de 4,8%.
Jorge Pinto tem conseguido uma mobilização intensiva e alcançou uma média de engagement de 41,2% com as publicações da campanha feitas em dezembro, gerando cerca de 397 mil interações. A média de engagement foi a maior do estudo e a relação criada com os seguidores foi intensa, mas limitou-se a uma comunidade reduzida, fortemente identificada do ponto de vista ideológico e com alcance limitado.
António Filipe e Catarina Martins seguem padrões de comunicação semelhantes. O primeiro com um engagement médio de 8,6% e 268 mil interações, e a segunda com 4,4% de engagement para 308 mil interações. Ambos têm bons resultados na comunicação para os seus públicos fieis, pouco alcance para além disso.
Luís Marques Mendes é o candidato com menor tração digital. Em janeiro só teve 226 publicações nas redes sociais, com um engagement médio que não ultrapassou os 4,9% e 141 mil interações. Como sublinha o estudo, as contas denotam “dificuldades na mobilização da audiência e na criação de uma relação digital significativa”.
A análise do IPAM - Instituto Português de Administração de Marketing teve em conta 2.104 publicações feitas no Facebook, Instagram e TikTok por oito candidatos: André Ventura, António Filipe, António José Seguro, Catarina Martins, Cotrim Figueiredo, Gouveia e Melo, Jorge Pinto e Luís Marques Mendes.
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