Justiça dos Estados Unidos quer cortar o negócio dos anúncios da Google

Rui Parreira

6 mai 2025 18:43

Os remédios propostos pelo Departamento da Justiça dos Estados Unidos à Google passam por obrigar a tecnológica a vender partes do negócio dos anúncios.

O Departamento da Justiça dos Estados Unidos tem feito marcação cerrada à Google sobre o negócio da publicidade online e recentemente foi considerada culpada em caso de monopólio ilegal. Foram agora revelados os remédios propostos pela Justiça e não são favoráveis para a gigante tecnológica. É pedido que a Google desinvista na sua plataforma de venda de anúncios e na plataforma de gestão de anúncios. A empresa é acusada de ter uma conduta exclusiva durante uma década, violando as leis da concorrência.

Em causa está a obrigação da Google vender o Ad Exchange (AdX) e a plataforma de gestão DoubleClick for Publishers (DFP), que atualmente se chamada Google Ad Manager. De recordar que a Google adquiriu a DoubleClick em 2008, tendo-lhe garantido uma grande base de editores que procuravam ligar-se aos anunciantes na sua rede de anúncios, com todos os recursos ao seu dispor.

A Google terá manipulado os leilões de anúncios para obter vantagens e impor condições injustas no acesso às suas ferramentas. A Google pode ser obrigada a rever políticas na área da publicidade online, mas ainda está por perceber de que forma isso será feito.

A tecnológica tem planos para apelar ao veredito original, pretendendo fazer as alterações necessárias para que não tenha de vender nenhuma parte do seu negócio. A Justiça tinha apontado à Google que a plataforma AdX tornava mais difícil aos clientes de ambos os lados do mercado de anúncios de mudar para plataformas rivais. A Google aparecia também como licitador de topo não dando grandes margens nos leilões aos seus concorrentes.

E por isso, a plataforma deveria ser vendida o mais rapidamente possível, aponta a Justiça, citado pelo The Verge. A Google deve também implementar internamente uma forma do seu Marketplace funcionar com outros sistemas. Também é proposto que a Google seja proibida de operar uma plataforma de troca de anúncios por 10 anos.

Numa primeira fase, a Justiça propõe que a Google crie uma API que possa permitir à plataforma integrar outros sistemas de trocas de anúncios, assim como uma funcionalidade que permita aos editores transferir os seus dados do DFP para outro servidor. A Google deve ser também obrigada a largar a abandonar o código usado para gerir os leilões de anúncios numa licença open source. E impedir que hospede ou recrie esse código em qualquer um dos seus produtos, incluindo o DFP, Android e Chrome.

Por fim, na fase final dos remédios, a Justiça pretende que a Google abandone de vez as duas plataformas associadas a cada lado da barricada do negócio dos anúncios. A Google defende-se dizendo que não pode simplesmente vender os negócios dos anúncios por estarem enraizados na estrutura da empresa. Teria de criar novas versões da AdX e a DFP independentes à Google, o que demoraria pelo menos uns cinco anos.

Mesmo as alterações propostas iriam necessitar de muitos recursos de engenheiros. A empresa prefere barrar uma série de práticas de negócio que foram apontadas no tribunal, a proceder a ofertas em leilão em tempo real com os concorrentes, entre outras práticas.