A inteligência artificial está a transformar o mundo do marketing, desde a personalização de anúncios para os clientes à otimização das campanhas. O painel “How AI Is Changing Marketing: Myths & Facts” realizado no Portugal Digital Summit. A pergunta lançada ao painel foi compreender se a IA já é uma realidade nas empresas. Daniel Alves, da e-GOI, diz que a IA generativa está bem presente na sua plataforma e em todos os canais, gerando relatórios de marketing com o objetivo de negócio e dar aos clientes os reports e insights das métricas do mercado.

Também utiliza IA preditiva nos seus produtos, para prever quando é a melhor altura para enviar os mails e outras ações junto aos seus clientes. Já Joana Bastos Santos, da Google Portugal, afirma que a empresa já trabalha com IA há 20 anos, mesmo antes de se falar nisso. Considera que a IA é a melhor forma para criar os conteúdos.

A IA faz parte de todos os produtos da Google, incluindo de publicidade e marketing. E ao trabalhar com o mercado observa que existe cada vez mais interesse nestas áreas. Aponta que existe simultaneamente o interesse, mas também o receio em experimentar, destacando a fase crítica que está a acontecer.

Veja na galeria imagens do Portugal Digital Summit 2024:

Para Rodrigo Gralheiro da NOS, utilização de IA é cada vez mais corrente, mesmo que seja através de terceiros. Os processos assistidos por IA ajudam a tomar decisões, muitas vezes tomadas pela própria maquina. Usa-se a IA para outras coisas que parecem mais simples, como as ferramentas de produtividade pessoal, como o Copilot, o Gemini ou ChatGPT. Diz que a criação de conteúdo é muito importante e que existe um desafio de personalização pelas marcas.

A IA permite a hiperpersonalização, mas é preciso fazer uma grande quantidade de conteúdo. E a IA vai ter o papel determinante para conseguirem introduzir essa estratégia. Diz que todos devem experimentar as ferramentas de IA. Rodrigo Gralheiro diz que existem muitos mitos, mas já fizeram vários pilotos para perceber o que era ou não possível fazer. A necessidade de experimentar é o ideal e tem feito com as agências.

Erik Lasche da Fullsix diz que a empresa já faz por vontade própria, como agência, e que a IA transforma o marketing. Para a empresa é fundamental implementar as soluções que façam a diferença. Não apenas criativamente, mas como ferramentas de SEO e outras áreas, as soluções de IA estão bem presentes. Isso muda a lógica interna de uma empresa, aponta. E na Fullsix, aponta que são agora diferentes do que aquilo que eram há um ano atrás. Mas pretende que a IA tenha um impacto e uma mudança forte, em vez de uma moda passageira. Desde o briefing à produção, a IA já está implementada, com as diversas ferramentas.

A empresa de marketing diz que todos vivemos rodeados de ferramentas de IA, “há um brinquedo novo todos os dias”. Como transformar um plano que começa num quadro branco numa campanha de marketing? “A Fullsix sempre foi, nestes 20 e tal anos adepta de adaptar-se às novidades tecnológicas”. Erik Lasche diz que sempre tiveram esse mindset e não vão mudar agora. E vê a IA como uma oportunidade, não podendo negar a tecnologia, não é opção, por isso a empresa vai abraçar a tecnologia, identificando os use cases, se é para usar como parte analítica, no briefing, etc.

E diz que prefere uma pessoa inteligente que saiba como otimizar o trabalho de mais de 100 pessoas com inteligência artificial, do que ter um expert em IA. Como ganhar mais tempo para acrescentar mais qualidade nas campanhas, isso é algo que a IA pode ajudar. Para si, a IA pode ser algo mais que uma ferramenta. Antes era um rascunho de briefing, agora é um briefing gpt. Acredita que um funcionário júnior faz agora um melhor briefing do que antigamente.

Daniel Alves diz que ainda não existe uma cultura para o trabalho de recolha e leitura de dados. Acreditar que é preciso agilizar os processos de marketing para ter mais tempo para a estratégia. Tendo as equipas de marketing focadas na estratégia, tem do outro lado, a IA a gerar retorno para o negócio. Afirma que tudo deve ser “trackeavel”, sejam as lojas físicas, apontando que não pode entrar ninguém numa loja sem saber nada dessa pessoa, o mesmo para o digital, ter um nome, algo do visitante para trabalhar no futuro. A IA só vai dar bons outputs conforme a quantidade e qualidade de dados. Sejam dados dos utilizadores, mais comportamentais, desde os produtos que visitou ou comprou, por exemplo. Pode depois ter esses dados para fazer os melhores copys de marketing. É preciso saber o que fazer com os dados, conclui.

Os algoritmos de IA têm muito mais informação do que um humano para tomar decisões, disse Joana Bastos Santos. “O algoritmo é rei e a sua decisão é sempre melhor que humano”. Mas na estratégia é preciso uma capacidade crítica humana, seja para o conhecimento da marca ou da concorrência, algo que a IA não vai fazer tão bem como os humanos. O algoritmo da Google consegue identificar o estado de vida do utilizador, o melhor momento para apresentar uma campanha. E diz que o algoritmo tem mais informação que um humano, sendo essencial para tomar decisões.

Erik lassche destaque que já somos muito “mandados” pela IA e dá o exemplo do GPS que muitas vezes nos indica um caminho que sabemos que pode não ser o melhor, mas seguimos na mesma ou então contrariamos o algoritmo e seguimos o nosso caminho. Com a IA é a mesma coisa, se não confiar não se utiliza.

Os algoritmos têm uma grande importância, mas Rodrigo Gralheiro aponta que as empresas devem ter uma quantidade enorme de dados e sempre que possível não estarem amarradas a dados de terceiros. Esta visão ganha uma capacidade diferente, mais musculada e capacidade de se trabalhar sobre os seus próprios dados. Dessa forma podem utilizar o seu próprio ecossistema digital, trazendo mais independência e mais dados para se tomarem decisões, que caso contrário ainda são tomadas por humanos. Dá o exemplo de marcas que utilizam os seus próprios dados para criar algoritmos, como a Netflix ou Amazon. Mas não dispensa algoritmos de terceiros para ganhar escala.

Veja no vídeo a entrevista a Daniel Alves, Head of Innovation and Research, E-GOI

A confiança dos consumidores é essencial, mas também é preciso ganhar confiança das marcas. Estas têm de ser transparentes na utilização de tecnologia, diz Rodrigo Gralheiro. Acredita que nem sempre é bom recolher cada vez mais informação, pois pode haver situações em que esta pode conter erros e isso reflete-se no output. Acredita que é preciso regras mais claras de proteção de dados e das pessoas. Quer fazer as coisas da forma correta para gerar um clima de confiança de todos os atores.

Quando a IA ajudou a criar uma solução personalizada, isso significa que foi bem implementada, refere Daniel Alves. Isso é visível no aumento de tickets gerados pelos seus clientes, um aumento nas lojas tanto físicas como digitais, devendo-se à hiperpersonalização. Para Erik Lassche, é preciso saber o timing para se implementar a IA e que esta não pode ser considerada como um shortcut, pois é necessário haver uma estratégia. Aponta que os dados estão em todo o lado, mas são projetos complexos, sendo preciso investir dinheiro e muitas vezes deitá-lo no lixo, por ter coisas em triplicado. Mas acredita que a transformação de IA é muito urgente. Mas não se espere milagres por parte da tecnologia, é preciso ter uma estratégia de marketing. E aponta que se anda a subestimar o impacto ambiental que a tecnologia tem.

A Google tem um case study onde viu ganhos de eficiência nos centros de dados com a ajuda da IA. A inteligência artificial pode ajudar as empresas na sustentabilidade, tal como o controlo da temperatura dos edifícios, para que não se perca o conforto, mas não se desperdice energia. Na área da agricultura, a IA pode ajudar a reduzir o desperdício dos pesticidas e a água. A otimização da logística, as entregas, o consumo de energia, entre outras áreas, pode ser melhorado com a IA. E com isso poupar custos às empresas, mas também ao meio ambiente.

Acompanhe a transmissão dos vários palcos do Portugal Digital Summit em direto nos dias 23 e 24 de outubro de 2024

Pode ver a agenda completa do evento no site do Portugal Digital Summit.

O SAPO TEK vai acompanhar os dois dias do Portugal Digital Summit’24, a partir do Técnico Innovation Center. Siga todas as notícias aqui, assim como a transmissão em direto do evento.