Os estudos, co-assinados por Jörg Henseler, investigador da NOVA Information Management School (NOVA IMS), mostram que a maioria das pessoas navega pelas redes sociais num estado quase “automático”, com variações emocionais mínimas, mesmo quando encontram conteúdo patrocinado que foi cuidadosamente produzido, identificando e ignorando este tipo de publicações.

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Segundo o primeiro dos estudos, publicado na revista científica Frontiers in Neuroscience, um grupo de participantes foi colocado a percorrer um feed simulado enquanto sensores mediam as suas reações fisiológicas em tempo real.

As conclusões apontam que, mesmo quando surgiam anúncios, não se registavam picos de interesse, apenas uma breve interrupção no ritmo de navegação, seguida por um regresso imediato ao “scroll” contínuo.

Já o segundo estudo, também publicado na Frontiers in Psychology, a interação com publicações inspiradas no formato do Instagram foi analisada através de um sistema de eye-tracking.

De acordo com os dados partilhados, os utilizadores dedicavam mais tempo a conteúdo orgânico, afastando-se mais rapidamente de publicações patrocinadas.

Elementos que revelam intenções comerciais, como botões com a indicação “Shop now” (Compre agora, em português) são suficientes para fazer com que os utilizadores saiam quase imediatamente da publicação.

Mas, quando as intenções comerciais não são evidentes à primeira vista, os utilizadores passam a avaliar a credibilidade da fonte, observando o nome da conta, a fotografia de perfil e o número de interações antes de decidirem se permanecem ou avançam.

Os estudos mostram que as redes sociais funcionam menos como um espaço de atenção contínua e mais como um ambiente de reflexos rápidos e decisões automáticas.

“O que observamos é que a decisão de ficar ou avançar acontece em frações de segundo. É um reflexo automático, não um processo consciente, e é aí que grande parte da publicidade perde impacto”, explica Jörg Henseler, citado em comunicado.

Para as marcas, a questão central deixa de ser apenas a criatividade, passando a ser a forma como um anúncio entra no fluxo do “scroll”. “Se a atenção se decide tão depressa, as marcas precisam de repensar como entram no feed”, realça o especialista, acrescentando que “a chave não é ser mais chamativo, é ser menos intrusivo e mais fluido”.

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