Operadores europeus em sintonia com nova proposta para publicidade direcionada em telemóveis

Um grupo de operadores de telecomunicações europeus juntou-se para criar uma joint-venture que terá como missão promover e gerir um novo formato para a publicidade direcionada na navegação online móvel. O grupo é formado pela Deutsche Telekom, Vodafone, Orange e Telefónica, que detêm a nova empresa em partes iguais, se o projeto de facto avançar. Neste momento, o modelo está sob escrutínio das autoridades europeias da concorrência.

O formato vai assentar num novo sistema de identificação digital dos utilizadores, para publishers e anunciantes, que nunca dará acesso a dados pessoais relevantes dos clientes das operadoras que permitirem a sua utilização. Como explica a proposta submetida à CE, o sistema gera um token seguro e com uma identificação alternativa do utilizador, sempre que este consente receber publicidade direcionada. A informação partilhada com os anunciantes permite identificar cada utilizador, mas apenas através de um pseudónimo.

A mesma nota sublinha que esta partilha de dados com anunciantes só será feita depois de cada marca, ou anunciante, obter consentimento expresso dos utilizadores para mensagens comerciais. Os clientes de cada operador terão também acesso a uma área online, onde podem rever ou mesmo remover, a cada momento, os consentimentos dados e saber que marcas e anunciantes estão autorizados a otimizar a publicidade que vêem quando navegam nos seus telemóveis.

O objetivo é fazer do sistema uma alternativa aos tradicionais cookies de terceiros, que têm estado debaixo de fogo, por causa das implicações do sistema de rastreamento para os direitos de privacidade dos utilizadores.

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Especialistas consultados pelo TechCrunch defendem que esta alternativa proposta pelos operadores pode, no entanto, não ter as salvaguardas necessárias para passar o crivo da apertada regulação europeia da proteção de dados.

Um aspeto determinante para perceber se cumpre, ou não, os requisitos será perceber como vai funcionar o sistema de consentimento prévio dos utilizadores. O TechCrunch diz que, um porta-voz da Vodafone, já adiantou que o mecanismo será claro e objetivo e pode funcionar através de pop-ups, lançados pelas marcas e anunciantes. A ser assim, admite-se que possam surgir outros dois problemas: o mecanismo pode acabar por converter-se numa nova forma de spam, que interfere com a navegação, ou numa via para que muitos mais utilizadores se auto-excluam da publicidade direcionada, porque será mais fácil fazê-lo.

A Comissão Europeia terá até 10 de fevereiro para avaliar os prós e contras da proposta dos operadores e decidir se podem seguir em frente com o lançamento comercial da joint-venture. Entretanto, a Deutsche Telekom e a Vodafone já estão a testar um sistema semelhante na Alemanha.

Recorde-se que a própria Google está a descontinuar os cookies de terceiros, em favor de um novo sistema, que tem vindo a testar no Chrome e que deve ser implementado este ano. A alternativa integra uma nova Privacy Sandbox que tem gerado alguma controvérsia, porque há receios que a mudança favoreça os serviços de publicidade da empresa e reduza consideravelmente os meios das restantes empresas, para chegarem eficazmente aos potenciais clientes.

Ao longo do ano passado a empresa fez vários ajustes ao modelo e alterou mesmo a tecnologia na base da Privacy Sandbox, o que lhe valeu o aval do regulador britânico ao projeto. Com 66% dos utilizadores de internet a usá-lo, o Chrome da Alphabet (dona da Google) é o browser mais popular do mercado e, como tal, qualquer mudança no serviço será determinante para o mercado da publicidade online.