Por António Arnaut (*)

Há muito que o setor das telecomunicações deixou de ser apenas sobre tarifários e tecnologia: hoje, a verdadeira diferenciação está em como as marcas se conseguem relacionar com os seus clientes – e isso passa, cada vez mais, por uma integração eficaz entre canais físicos e digitais. É aqui que entra o conceito de phygital.

A convergência entre o mundo físico e o digital já é uma realidade em vários setores. No retalho, os clientes compram online e levantam em loja; na banca, iniciam um processo no telemóvel e podem finalizá-lo presencialmente com o seu gestor de conta; nos transportes, reservamos nas aplicações e os nossos bilhetes são verificados com códigos QR. Nas telecomunicações, este modelo ainda está a consolidar-se, mas o potencial é claro: permitir que o consumidor decida como, quando e onde quer interagir com a sua operadora, sem fricções.

Esta abordagem omnicanal exige mais do que tecnologia – é necessária uma visão estratégica e, acima de tudo, um profundo conhecimento do comportamento dos consumidores. Hoje em dia, os clientes valorizam a conveniência, a rapidez e a liberdade de escolha. Querem poder comprar um plano no website, ativá-lo facilmente no telemóvel, esclarecer dúvidas através de chatbots e resolver questões mais difíceis em loja – tudo isto com fluidez, numa mesma experiência integrada e coerente que os leve ao resultado desejado.

Contudo, o phygital vai além de facilitar a vida do cliente, podendo afirmar-se também como uma poderosa ferramenta de aprendizagem. Ao combinar as informações recolhidas no contacto humano nas lojas com os dados obtidos através dos comportamentos e preferências digitais, as operadoras têm a oportunidade de conhecer a fundo os seus clientes e assim personalizar ofertas, antecipar necessidades e melhorar a sua proposta de valor. Isso traduz-se em relações mais duradouras e numa base de clientes mais fiel – um desafio crítico num mercado onde o churn (a rotatividade de clientes) é, por natureza, elevado.

Para além disso, o setor das telecomunicações português tem características muito próprias: um mercado bastante regulado, uma grande penetração de serviços móveis e uma concorrência crescente, inclusivamente por parte de novos operadores que apresentam modelos mais digitais e com menos exigências de fidelização. Assim, a agilidade e a flexibilidade são, para as operadoras, quase tão importantes quanto o preço. É por isso que investir numa presença física relevante, complementada por soluções digitais robustas, pode ser uma vantagem competitiva – não se trata de escolher entre canais, mas de saber combiná-los de forma inteligente. O cruzamento do físico com o digital oferece uma experiência realmente completa, pois o consumidor atual não quer escolher entre conveniência e proximidade: quer ambos.

Este caminho de priorização do phygital é, a meu ver, essencial, mas não é linear. A transformação exige investimento em sistemas interoperáveis, na capacitação das equipas e, sobretudo, um mindset preparado para a adaptação constante. A tecnologia por si só não garante muito: são as decisões estratégicas das operadoras que vão ditar se o phygital continuará a ser um “chavão” ou passará a ser um verdadeiro vetor de diferenciação.

Em suma, para o setor das telecomunicações, o phygital não é o futuro; é o presente das marcas que querem estar onde os clientes também estão. Acredito que o caminho continuará a passar por oferecer soluções simples, acessíveis e flexíveis – e é no equilíbrio entre a confiança do físico e a conveniência do digital que as operadoras poderão encontrar o seu filão para garantir o sucesso futuro.

(*) Country Manager Portugal, Lyca Mobile