Por Gerardo Cañellas (*) 

A pandemia de COVID-19 definiu um “antes” e um “depois” da história a nível global. No plano económico, sendo certo que numerosos negócios registaram quebras significativas devido às consequências desta situação, houve setores que viram os seus resultados a crescer precisamente pelo facto da pandemia ter favorecido a sua atividade. E este foi, sem dúvida alguma, o caso do comércio eletrónico.

A venda de produtos através da Internet aumentou de forma proporcional às medidas implementadas para travar a progressão do vírus, em virtude de um novo estilo de vida no qual as pessoas se viram confinadas à sua casa de forma a evitar deslocações desnecessárias.

O crescimento deste tipo de negócio só pode ser visto de forma positiva, uma vez que significa que a transformação digital veio para ficar. Contudo, nem tudo são rosas, uma vez que o incremento do comércio eletrónico pode ser ensombrado pelas práticas menos éticas de alguns gigantes que mancham o bom nome deste setor.

Em primeiro lugar, tendemos a esquecer que cobrança de impostos é globalmente benéfica para uma sociedade, sempre e quando estas receitas são investidas de forma eficiente e razoável para o bem comum. Ora o que acontece é que há numerosas empresas que, recorrendo a uma complexa rede de filiais, se aproveitam das leis fiscais mais favoráveis de diferentes países, evitando assim pagar as contribuições que realmente corresponderiam aos países onde têm maior atividade.

Este tipo de práticas é, efetivamente, um ato de concorrência desleal face às empresas, empreendedores e organizações inovadoras que nascem, pagam impostos e desenvolvem a sua atividade nos mesmos territórios onde operam essas grandes empresas tecnológicas e/ou de distribuição.

Evitar pagar os impostos devidos debilita a economia nacional, motor de crescimento e desenvolvimento de um Estado, e leva a que os cidadãos e as organizações desse país vejam as suas oportunidades desperdiçadas em prol das grandes empresas.

No que diz respeito a este tema, vale a pena referir a recentemente imposta “Taxa Google”, em Espanha, criada precisamente para mitigar este tipo de condutas desleais. Contudo, continuam a ser muitos os gigantes que transferiram estas responsabilidades tributárias para as PMEs que utilizam os seus “marketplaces” (e, até, para os próprios consumidores), o que nos leva a concluir que o efeito desta medida acabou por se tornar contraproducente.

Esta situação coloca uma maior urgência não apenas na necessidade de regulamentar estas atividades, mas fazê-lo de forma eficaz. Primeiro que tudo, as normas a criar devem assegurar a concorrência em igualdade de oportunidades de todos os atores envolvidos, sem com isso criar ações que prejudiquem a iniciativa privada, a inovação ou o empreendedorismo.

Em segundo lugar, popularizou-se nos últimos anos uma estratégia de crescimento baseada na acumulação de prejuízos. O comércio tradicional começou a vender online e, como a sua quota de faturação nas lojas físicas ainda é consideravelmente superior, está muitas vezes disposto a perder dinheiro no seu negócio online.

O resultado consistiu em ganhos de quota de mercado e melhoria da sua imagem, que assim afeta positivamente os seus pontos de venda físicos, mas que constitui uma ameaça aos “pure players” que vivem exclusivamente do seu negócio digital.

Baixar os preços para conseguir ser mais barato, investir grandes somas em marketing e reduzir os custos operacionais ao mínimo são táticas que qualquer empresa pode por em prática. No entanto, fazê-lo de tal forma que se consigam bons resultados económicos, acompanhados de excelentes níveis de rentabilidade e de uma qualidade de serviço excelente – esse é o verdadeiro desafio.

Em qualquer negócio, é de vital importância detetar os processos que podem ser otimizados, mas do mesmo modo, é fundamental ter em conta onde não se devem poupar recursos. Como falei anteriormente, um dos fatores mais afetados quando se seguem este tipo de estratégias, infelizmente, tende a ser o da qualidade do serviço.

Ora, a qualidade do serviço é uma peça-chave de qualquer negócio, uma vez que determina, em grande medida, se o cliente vai ou não voltar a comprar nessa loja online. Neste setor, é manifesta a necessidade de se investir dinheiro em meios – os quais tanto podem ser armazéns para estar mais perto do cliente, como capital humano capaz de participar e por em marcha os processos, tanto logísticos como de atenção ao cliente.

A qualidade é um fator fundamental em qualquer negócio, pelo que, na hora de a conservar, é importante termos em conta que crescer por crescer é fácil, mas fazê-lo de forma sólida, com coerência e com uma visão a longo prazo – isso é que é realmente difícil.

Finalmente, é importante recordar que, sendo verdade que o e-commerce é um setor atualmente em alta são, todavia, muitos os consumidores que se mostram reticentes em apostar nesta nova forma de comprar.

Durante o primeiro confinamento, em 2020, muitos negócios não conseguiram acompanhar o incremento da procura online. Este canal viu o seu crescimento catapultado por uma importante migração dos clientes das lojas físicas para as lojas online, o que implicou piores rácios de qualidade: colapso dos armazéns, atrasos nas entregas, roturas de stock, quebra no serviço ao cliente, dificuldades de reabastecimento, etc.

Ora, este panorama não gerou uma boa imagem para muitos consumidores que compraram online pela primeira vez. A má experiência de algumas lojas pode levar a que estas pessoas vejam o comércio eletrónico com desconfiança e que, por isso, não aproveitem as vantagens da digitalização.

Deste modo, todos nós no setor do e-commerce temos a responsabilidade de criar um ambiente que, ainda que seja competitivo, seja também seguro e leal tanto para os consumidores como para os novos negócios. Só desta maneira se poderá contribuir para o enriquecimento de um ambiente digital seguro e ético.

Definitivamente, o e-commerce é um modelo de negócio com enorme potencial, que tem estado a brilhar desde há vários anos e que tem tido especial protagonismo nos últimos 12 meses. Por outro lado, são numerosas as empresas que têm realizado práticas duvidosas simplesmente para favorecer o seu crescimento.

Perante esta situação, é essencial não apenas apelar à responsabilidade individual das empresas, mas também atualizar o quadro legal destes negócios, no sentido de regular os atos de concorrência desleal a que já nos habituámos. As regras do jogo deverão ser as mesmas para todos e, ao mesmo tempo, é importante que sejam concebidas de tal maneira, que não possam dificultar, abrandar ou criar obstáculos à iniciativa empresarial, empenhada numa economia global de comércio livre.

(*) CEO e fundador da Perfume’s Club