O que dizem os partidos sobre quanto gastam e o que fazem na campanha eleitoral online?

No âmbito do especial que publicámos ao longo desta semana no SAPO TEK sobre as campanhas eleitorais nos meios digitais, quisemos dar voz aos partidos e perceber como estão a endereçar estes meios. E o que disseram os partidos sobre este tema? A maioria na verdade não disse nada e os que disseram também não falam em números. Os únicos números conhecidos sobre o investimento das máquinas partidárias nos canais digitais, manifestamente importantes nesta campanha, são aqueles que foram comunicados à Entidade das Contas e Financiamentos Políticos, que na verdade também revelam pouco sobre o tema, já que estão agregados a uma categoria de despesa mais abrangente, mas já lá vamos.

Aos pedidos de colaboração para este artigo, endereçados a todos os partidos com assento parlamentar, só dois responderam e aceitaram falar sobre as suas estratégias para os canais digitais. O PCP enviou-nos uma declaração que resume a posição do partido sobre o tema. Fabian Figueiredo, do Bloco de Esquerda, disponibilizou-se para uma conversa sobre o assunto, onde explicou que toda a comunicação digital do Bloco é pensada e executada internamente, como acontece aliás com a comunicação do partido em todos os outros canais.

“Não subcontratamos. É muito difícil uma agência de comunicação fazer o trabalho que nós fazemos, porque as pessoas [da equipa interna] conhecem bem a linguagem e as ideias do Bloco e sabem onde queremos chegar”, resultado de muitos anos de trabalho no partido e de trabalho entre si, explica.

Bloco e CDU privilegiam prata da casa na campanha digital

Em alturas de campanha, a equipa do jornal Esquerda.Net é reforçada e é essa equipa que produz e articula conteúdos para os vários canais digitais onde o partido está: Facebook, Instagram, X, Telegram, Whatsapp, Linkedin , Mastodon, Threads e YouTube. Às contas do Bloco, juntam-se as contas dos principais dirigentes e figuras públicas do partido liderado por Mariana Mortágua e em alguns destes canais há também contas do próprio Esquerda.net. São todas geridas internamente numa operação que deverá ter custos semelhantes aos das campanhas anteriores, segundo o partido.

Fabian Figueiredo diz que não há uma aposta mais forte num ou noutro canal. Todos são igualmente explorados para fazer passar mensagens que são arrumadas em formatos, tempo e linguagens distintas, num estilo mais ou menos institucional, consoante o canal em questão.

“Produzimos conteúdos diários praticamente com a mesma frequência para todas as plataformas. Não privilegiamos nenhuma em detrimento das outras, porque todas têm a sua própria linguagem e o seu próprio público. Estamos presentes em todas de diferentes formas, procurando sempre adaptar-nos à linguagem e aos temas que estão mais atuais nas redes sociais”.

A estratégia passa por “cruzar conteúdos mais humorísticos, com outros de sentido mais solene e institucional” e por ligar sempre estes conteúdos de consumo mais instantâneo com informação mais detalhada, partilhando os links para lá chegar. Fabian Figueiredo admite que faz mais sentido comunicar propostas sobre a valorização da segurança social no Facebook, onde está um público com uma média de idade superior, e no TikTok e Instagram ter conteúdos mais direcionados a um público mais jovem, sobre a habitação,por exemplo, e tem sido nessa adaptação da mensagem que o Bloco tem trabalhado, com algumas experiências inovadoras à mistura.

Pôr um gato a apresentar as propostas que o partido leva às próximas eleições, num vídeo publicado no dia do mundial do gato no TikTok, foi uma primeira abordagem a um estilo de conteúdo que funciona bem naquela rede social e que neste caso também funcionou. A mensagem chegou a milhares de pessoas, diz Fabian Figueiredo.

O PCP explicou que reparte a sua presença em canais digitais pelo Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, TikTok, Telegram e Whatsapp. Nos quatro primeiros também está o parceiro de coligação PEV. Em período de campanha eleitoral são ainda reativadas as contas da CDU no Instagram, Twitter, Facebook e YouTube.

“Nestes meios procuramos projetar as iniciativas centrais de campanha, presença solidária em ações de luta dos trabalhadores e das populações, bem como outros elementos de propaganda – propostas, denúncia de questões de atualidade”, explica o gabinete de imprensa do partido liderado por Paulo Raimundo.

“Em qualquer um dos casos, fazemo-lo de forma dedicada e específica para estas plataformas, recorrendo, no essencial, aos meios próprios da CDU”, acrescenta-se.

O partido defende que “num tempo em que a desinformação predomina” a presença nas redes sociais é essencial para “mobilizar forças e despertar consciências”, mas também sublinha que as suas atividades aí são uma “intervenção complementar, que não se substitui a algo que consideramos essencial: o contacto direto, olhos nos olhos”, ainda mais em tempos de “individualismo e atomização”, como os atuais.

O que revelam os números oficiais?

Nem o PCP nem o Bloco de Esquerda revelaram quanto vão gastar com as suas campanhas digitais, ambos também alinham na visão de preparar e operacionalizar toda esta comunicação dentro de portas, sem recorrer a agências ou outros parceiros.

Nos orçamentos de campanha apresentados à Entidade das Contas e Financiamentos Políticos, a coligação liderada pelo PCP (CDU) nem sequer atribui verbas à rubrica que agrega despesas com a conceção da campanha, agências de comunicação e estudos de mercado. O orçamento do Bloco de Esquerda para esta rubrica, onde obviamente está muito mais do que a campanha digital, é o mais baixo entre os restantes países com deputados eleitos.

Na informação que os partidos disponibilizam publicamente não é possível saber muito mais sobre o esforço financeiro para chegar aos potenciais eleitores através de canais digitais, nem sobre como é feito. Só o PSD refere claramente nos dois últimos relatórios de gestão e contas (2021 e 2022) que esta é uma área de aposta crescente e profissionalizada. A frase é a mesma em ambos os relatórios: “na área da comunicação manteve-se a aposta na promoção do Partido e da sua atividade através das redes sociais e de outros dispositivos, tratando-se já, nesta altura, de canais profissionalizados”.

A meados de janeiro, o tribunal constitucional publicou a lista indicativa do valor dos principais meios de campanha aprovada pela Entidade das Contas e Financiamentos Políticos. Abrange os principais meios de campanha e de propaganda política e tem por função ser uma referência para o “controlo dos preços de aquisição ou de venda de bens e serviços prestados”, durante este período.

Define por exemplo, no que se refere à produção de conteúdos digitais, que a conceção e manutenção do website e contas de e-mail dos partidos deve representar um encargo mensal entre os 2.924,00 € e 12.000,00 €. Para a gestão das redes sociais e de publicidade online estão definidos valores mensais entre os 1.350,00 € e os 4.700,00 €.

Os orçamentos de campanha partilhados pelos partidos com o mesmo organismo não cobrem todos estes detalhes e como tal não permitem tirar grandes conclusões sobre os montantes aplicados especificamente aos canais digitais. Ainda assim, mostram que na conceção da campanha, com agências de comunicação e estudos de mercado, os partidos com assento na Assembleia da República vão gastar perto de 1,6 milhões de euros. Em propaganda, comunicação impressa e digital vão gastar mais de 1,3 milhões de euros. Os montantes alocados a estas duas categorias divergem em largos milhares de euros entre partidos, como é possível ver no gráfico que resume os valores partilhados.

Este artigo integra um especial sobre as eleições nos canais digitais que o SAPO TEK publica nos próximos dias