Por André Marques da Silva (*) 

O impacto do smartphone no consumo tem sido importante. Isto é particularmente relevante em diversas dimensões, seja porque colocou na mão de várias gerações o acesso instantâneo a diversas plataformas de comércio eletrónico que manifestam os seus hábitos de consumo de formas muito diferentes e impactantes, seja porque motivam um conjunto de novas estratégias de venda.

Hoje, muitas marcas abordam as suas estratégias de venda com base na sua capacidade de absorver e interpretar data providenciada pela interação entre potenciais consumidores e os diversos canais da marca. Quase todos eles acessíveis por smartphone.

É especialmente interessante verificar como o consumo de luxo foi particularmente impactado.

Porque o que é realmente o luxo nos dias de hoje? Num mercado que na sua generalidade valoriza a rapidez de acesso à experiência, são os conceitos indeterminados e os valores que o dominam. O consumidor de luxo quer ter acesso à autenticidade de uma experiência personalizada e assim, obrigatoriamente, exclusiva. A qualidade de materiais já não basta, por si só, para determinar a aquisição de um bem de luxo. O consumidor pretende uma experiência única, personalizada, mas também moralmente aceite. Um produto de luxo tem de cumprir requisitos de sustentabilidade, o respeito pela economia local, impactos sociais e autenticidade do seu propósito.

O mercado está dominado pela qualidade, exclusividade e inovação aliadas à inclusão, sustentabilidade e autenticidade. O consumo já não é só de bens, mas experiências exclusivas, produtos autênticos e de alta qualidade, marcas com propósitos e valores alinhados com os consumidores e um compromisso com a sustentabilidade e a responsabilidade social. Neste sentido, cada vez mais marcas como a Apple procuram reformular os seus modelos de negócio, assumindo um compromisso com a neutralidade carbónica e incorporando energia limpa em todos os produtos que fabricam.

O telemóvel é a perfeita experiência de personalização do consumidor e ao mesmo tempo o exemplo absoluto de interconectividade. A aposta nessa capacidade de entregar uma experiência diferente, exclusiva e personalizada ao seu utilizador, mas partilhável e com potencial de influência, é cada vez maior, integrando e alterando a perceção do mesmo face ao mundo e às escolhas de consumo que gostaria de fazer. Diferentes gerações olham para diferentes influências e influenciadores, todos eles à distância de uma chamada, de um like ou de share.

Perguntem-se quantas decisões de compra fizeram porque queriam não apenas o que viram, mas porque queriam partilhar a exclusividade da vossa experiência?

Nos dias que correm, o impacto dos influencers nos padrões e hábitos de consumo já é um fenómeno inegável. A questão é que, ao contrário do que muito imaginam, o influencer não tem de ser a cantora de sucesso internacional, o ator famoso. Somos todos influencers. Estamos presentes nos mais diversos mercados e utilizamos as nossas redes como uma ferramenta de afirmação de identidade, capacidade de influência e afirmação social. De acordo com o Human to Human, em 2022, o investimento direto em influenciadores digitais registou um crescimento de 66%, ultrapassando os 20 milhões de euros só em Portugal. Este é um crescimento bastante significativo quando comparado ao da nossa vizinha Espanha (22,8% via IAB & PWC) ou ao dos Estados Unidos, um dos maiores mercados do mundo (27,8% via eMarketer). E ainda só estamos a “aranhar” a superfície de um mercado ainda dominado por nomes e não dados e micro-influenciadores, até porque segundo o mesmo estudo duas em cada três campanhas com influenciadores não obtiveram um ROI positivo.

Este é, sem dúvida, um longo caminho a percorrer e uma estratégia com diversas arestas a limar. Porém, em Portugal, a evolução da aposta das marcas no mercado de influenciadores ainda que não possa ser descartada - uma vez que está diretamente relacionada com os novos hábitos de consumo -, deve ser alvo de escrutínio por parte das próprias. Cabe a estas encontrar soluções que permitam campanhas futuras, mais eficientes, com maior retorno e que garantam um equilíbrio entre o que pretendem vender e a forma como o fazem.

(*) GMS Store e representante da Apple e B&O em Portugal