É caso para dizer que a moda já não faz sentido sem o ecommerce, e as plataformas digitais têm sido um catalisador para o sector vingar. Foi essa a conclusão que se chegou no painel Fashion and Lifestyle durante o quarto dia do Portugal Digital Summit, a conferência promovida pela ACEPI, e que decorre de 19 a 23 de outubro, este ano num formato totalmente online.

Veja a transmissão em direto do Portugal Digital Summit com o SAPO

O painel, composto por Fernando Neves de Almeida, da Mariano Shoes, Erica Gomes, da Sacoor Brothers, Paulo Pinto, da La Redoute e João Esteves da DiVERGE Sneakers mostraram que o sector da moda está a aproveitar o ecommerce e outras vertentes digitais para vender mais e relacionar-se melhor com os consumidores. Mesmo antes da pandemia, a Mariano Shoes já se tinha reinventado para uma aposta no digital e na presença online, devido às características do seu negócio. “Quem comprou sapatos na pandemia, compra noutras alturas”, defendeu Fernando Neves de Almeida, sócio da empresa.

Por outro lado, na Sacoor Brothers, a cadeia estava assente nas lojas físicas e numa lógica de serviço que a empresa considerava impossível de transportar para o digital. Tudo isso se revelou em “mitos” e “ideias pré-concebidas” com a chegada da pandemia. Erica Gomes destaca que a empresa teve de perceber com passar para o domínio online. A estratégia assentou no recurso a várias ferramentas tecnológicas e na aposta numa experiência omnicanal, criando a correspondência entre os serviços prestados “fisicamente” e digitalmente. “Todos os benefícios estão online e offline”, sublinhou a diretora-geral para a Europa da Sacoor Brothers.

A partir desse momento, a conjugação entre o online e offline passou a fazer sentido, levando a empresa a um processo de crescimento, impossível se não estivesse no canal digital. “São complementares e têm de funcionar de maneira absolutamente seamless”. O complemento entre os dois é o futuro no que diz respeito a Sacoor, com a preocupação de tornar a experiência do cliente o mais simples possível.

A La Redoute passou pelo mesmo processo, assim que surgiu a pandemia, apostando na simplificação de processos. Retirámos tudo o que poderia representar uma barreira à compra final: eliminámos portes, aumentámos o prazo de troca e devoluções”, exemplificou Paulo Pinto, diretor-geral da La Redoute Portugal. Inicialmente o foco estava centrado no cliente habitual, mas rapidamente percebeu que havia um aumento de novos consumidores. “Houve um grande trabalho em termos de meios, atendimento e distribuição para que os clientes recebessem os seus produtos”, destacou Paulo Pinto. Refere ainda que as roupas de criança, peças de vestuário mais descontraídas e artigos para o lar passaram a ser os mais procurados.

A DiVERGE Sneakers, que desde o seu início opera no digital, numa presença 100% online, destaca que as vendas não foram afetadas pela pandemia. A sua estratégia passou por dar resposta aos receios dos clientes, “no diz respeito a trocas e devoluções, garantindo que o processo decorria com tranquilidade”, referiu João esteves. De momento a empresa assiste a uma certa estabilidade. “Temos estado a recuperar, tentando alavancar o que alavancámos desde sempre, que é uma promessa de valor muito bem definida, focada no indivíduo e das histórias que ele quer criar através dos seus sneakers”, indicou João Esteves. Porém, a marca pretende investir em pontos de venda físicos, durante o seu crescimento.

Aposta no marketing multisensorial

No painel “Multisensorial Marketing” discutiu-se o apelo aos cinco sentidos para envolver os consumidores, contando com Catarina Pádua, diretora de Marketing da Vila Galé, e João Angélico, responsável de Ecommerce da Indie Camper.

Catarina Pádua referiu que o marketing para os hotéis Vila Galé começa sempre na parte digital. “A parte digital é extremamente importante: é onde assenta o nosso site e é de onde vem a maior parte, agora, das nossas reservas”. A utilização de vídeos permite à rede de hotéis ajudar as pessoas a compreenderem as suas experiências quando chegam ao hotel, numa aposta crescente na realidade virtual.

Na Indie Camper a linha de comunicação é toda digital. “O website é a nossa maior fonte de comunicação, mas também apostamos no Instagram e no YouTube e numa série de parcerias com media”, referiu por sua vez João Angélico. “Este ano foi, acima de tudo, para nos reinventarmos e para repensarmos. Foi bom para reajustarmos prioridades”, afirmou o responsável de Ecommerce da Indie Campers em jeito de balanço.

O impacto negativo da falta de literacia nas estratégias digitais das empresas

O debate Digital Fueling Creativity trouxe a palco duas visões da comunicação, a de uma agência e da uma marca, que revelaram muitos pontos de consenso, nomeadamente a perceção de que a falta de objetividade e adequação na estratégia digital de cada marca à realidade do seu negócio, é uma das principais razões para a falta de resultados. Susana Coerver, presidente executiva da Fuel e Carolina Afonso, diretora de marketing da Konica Minolta foram as convidadas desta talk sobre marketing.

Hoje estar no digital já não é a questão. É preciso “estar bem no digital e para isso cada empresa tem de “fazer a sua própria travessia no deserto” e perceber o melhor ajuste para o seu caso, defendeu Carolina Afonso. Nesse percurso “conhecer bem o cliente, saber onde está e compreender cada passo da jornada de compra” são aspetos fundamentais. “A marca tem de estar alerta para estes diferentes momentos e ter ferramentas para responder. Há uma jornada e é muito pertinente acompanhá-la”, defendeu ainda a responsável.

Susana Coerver partilhou uma opinião idêntica, admitindo que a “falta de literacia digital prejudica as estratégias digitais das marcas”. Em Portugal há “uma necessidade enorme de literacia digital. Como país temos de investir nesta área”.

“Antes de falarmos em transformação digital temos de falar em change management, porque se o topo da cadeia não estiver alinhado com esta transformação vai ser difícil. Enquanto o presidente continuar a perguntar porque é que o número de seguidores não aumenta vai ser um problema”, exemplificou a responsável.

A presidente da Fuel explicou que uma estratégia digital leva tempo a construir e exige investimento. A ideia de que TV é cara e digital é barato foi aqui desmistificada, sublinhando-se que uma estratégia digital bem feita, suportada em bons conteúdos, também exige algum volume de investimento. “O digital bem feito tem custos” e para chegar depressa e massivamente ao público está até em desvantagem, face a meios como a televisão, admitiu a gestora. Investir no digital exige por isso, não apenas conhecer a própria empresa e ter objetivos claros, mas também compreender as especificidades de um canal onde a atenção dos consumidores está mais dispersa.

As duas convidadas concordam que os meios digitais abriram às empresas um mundo de oportunidades, para novas formas de comunicação. Carolina Afonso referiu, por exemplo, o potencial de tecnologias inovadoras como a realidade aumentada, para transformar compras online em compras sensoriais, aproximando a experiência digital de uma ida à loja.
“Os ecommerces não têm de ser páginas estáticas, com um vídeo e uma ou outra fotografia. Podem ser showrooms dinâmicos”, defendeu a diretora de marketing, que destacou e assinalou como positivo o crescimento acelerado deste tipo ferramentas com a pandemia. E o caminho é por aqui, sempre que faça sentido: “já passámos o entry level, chegou o momento de olhar em profundidade para o digital”, foi o conselho que Carolina Afonso deixou neste debate às empresas portuguesas. E, mesmo conturbado, o momento é bom para o fazer, disse a responsável: “é um excelente momento para branding, em que as pessoas estão recetivas para outro tipo de mensagens”.

Susana Coerver também identifica tendências neste momento de mudança e, no que se refere à relação marcas/agências diz que a pandemia promoveu “uma aproximação [das agências] do topo da decisão” nas empresas. Este papel mais estratégico, considerou a responsável, é determinante para a qualidade dos resultados, que serão tanto melhores quanto mais cedo nessa lógica de parceria integre as estratégias digitais das empresas.